Il mondo dei gioielli sta cambiando pelle. Mentre in passato i preziosi erano un vero e proprio investimento, oggi si punta sulla bellezza del design e su materiali meno lussuosi come l’argento e l’acciaio, i nuovi consumatori sembra siano attratti dall’articolo bello, più che dal valore di questo. Nonostante il buio periodo finanziario, gli operatori del settore ostentano ottimismo, è come se la crisi non limitasse mercato e aziende, ma in qualche modo stimolasse l’inventiva. Nasce un nuovo target di clienti da conquistare e nuovi prodotti di tendenza da proporre, accessibili a tutti.
Nuovi target di clienti
A confermare questo cambiamento, Gabriele Cappagli, titolare del sito e-commerce www.gioielloro.it “Qualità e design sono le cose più ricercate, se in passato si vendevano gioielli da 260,00 euro ora si vendono quelli da 150,00. Ovviamente su internet non proponiamo preziosi oltre 1.500,00 Euro, non riusciremmo a venderli. La nuova clientela, per lo più donne, compra soprattutto bracciali, fedine, anelli e ciondoli anche da 20 euro, ma comunque bellissimi da sfoggiare”
La palla al balzo la prendono i nuovi designer che si affacciano con entusiasmo sul mercato proponendo gioielli unici, ricercati, ma accessibili a tutte le tasche. E’ il caso di Armida (www.armidagioielli.com) giovane brand creato tre anni fa dalla ventiseienne Barbara Polvora i cui prezzi variano dai 90,00 ai 250,00 euro “Oggi abbiamo una proliferazione di fasce di prodotto per quanto riguarda il gioiello. La caratteristica dominante che prima era la preziosità, ha lasciato il passo al design, con l’ introduzione di materiali non di pregio che ora sono venduti anche in gioielleria. I nostri gioielli vengono realizzati interamente a mano in argento 925, oro 750, bronzo, e pietre semipreziose”.
I prezzi si abbassano ulteriormente (dai 12,00 fino a 50,00 Euro) per i preziosi di Pensieri Preziosi (www.pensieripreziosi.it) creati dalla francese Juliette Viry. La loro peculiarità è che sono personalizzabili: si può scegliere il colore del braccialetto o della collana e la parola o la frase da incidere sui ciondoli. I prodotti sono elaborati con tecniche artigianali “Made in Italy” e incisi con una punta di diamante. “Vendo soprattutto ciondoli a forma di cuore, charm, bracciali”, dichiara Juliette “Ho scelto di utilizzare materiali non di lusso, quindi argento 925/000 o placcato oro, per andare incontro alla richiesta delle mie clienti e per far fronte alla crisi”
Linee extra lusso e di prêt-à-porter
Non che la clientela che compra esclusivamente gioielli ‘importanti’ (dai 15.000 Euro a salire, per intenderci) si sia estinta, si passa da un gioiello commerciale, in genere richiesto dalle donne più giovani, all’alta oreficeria diretta a un target elitario con reddito molto alto. Tiffany (www.tiffany.com), per esempio, mantiene le sue linee super lusso, ma ha messo in campo anche ciondoli, bracciali e anelli abbordabili, che partono da un prezzo di 100 Dollari fino ad arrivare a 150.
Stesso discorso in Italia per Damiani (www.damiani.it) che, per coprire i diversi segmenti del mercato, ha all’attivo cinque brand: Salvini, Alfieri & St.John, Damiani, Bliss e Calderoni 1840. Si passa dal lusso accessibile della linea Bliss, acquistabile con poche centinaia di euro, fino al top di gamma con i brand Damiani e Calderoni i cui gioielli possono raggiungere anche il valore di alcuni milioni di euro. Il Direttore Marketing Damiani Group, il Dott. Federico Santoro, si dice fiducioso “Ci sono meno segnali negativi di quanti non ve ne fossero qualche mese fa. Siamo fiduciosi per quanto riguarda le aspettative per Natale 2009 anche se ci vorrà molto tempo prima di tornare ai livelli degli anni passati”
Nasce una linea più accessibile anche in casa Pasquale Bruni Gioielli (www.pasqualebruni.com), una collezione prêt-à–porter, grazie alla quale si possono acquistare ciondoli con appena 120,00 Euro, decisamente praticabile rispetto ai 120.000 Euro della linea lusso. “Quest’anno c’è stato un forte rallentamento imputabile soprattutto alla mancanza di stranieri”, dichiara Daniele Bruni, Marketing Coordinator del brand “l’export nei paesi Arabi e in Russia è stato sicuramente il più colpito dalla crisi. Per il Natale siamo molto fiduciosi perché stiamo avendo un ottimo riscontro dai nostri clienti sulla nuova collezione prêt-à–porter AMORE”
I maggiori acquirenti
Nonostante l’Italia vanti una tradizione orafa pluricentenaria che fa capo a distretti specifici (Vicenza e provincia, Arezzo e provincia), si producono e si comprano gioielli, la maggioranza degli acquirenti risiede all’estero, negli ultimi due anni soprattutto in Russia e a Dubai. Una clientela che cerca preziosi extra lusso, non è un caso, infatti, che siano i maggiori acquirenti anche di Arlette Sarkissian (www.arlettejewellery.com) giovane designer di Teheran che crea particolarissimi gioielli che partono da un prezzo di 3000 Euro per arrivare ai 15.000.
Situazione differente per l’azienda austriaca Oliver Weber (www.oliverweber.com) che vede invece gli italiani, seguiti dai tedeschi, come i maggiori acquirenti “Gli italiani comprano, anche se rispetto allo scorso anno abbiamo subito un calo del 10% sulle vendite” spiega Karin Abenthung, responsabile commerciale del brand “Ciò nonostante, affrontiamo la crisi con l’apertura di nuovi negozi monomarca sia in Italia sia all’estero e con l’ausilio di una comunicazione forte che aiuta a promuovere il nostro marchio e a dare visibilità ai nostri prodotti. Le aspettative per le feste natalizie sono tendenzialmente ottimistiche”
Cosa dicono gli esperti
E ottimisti si dicono anche i più esperti, come Richard Snook, economista del Centre for Economics and Business Research (Cebr), che ritiene si sia entrati in una fase di svolta, assolutamente positiva rispetto alle previsioni di una recessione prolungata. Insomma, l’ottimismo dilaga in molti settori, ma il portafoglio degli italiani ancora non è ‘gonfio’ come in passato. Termometro ideale per misurare la temperatura della crisi è sicuramente il banco dei pegni che, purtroppo, negli ultimi mesi in particolare a Roma e a Milano, ha visto un boom di clienti ai propri sportelli: i prezzi salgono, i liquidi mancano e si cerca di tirare avanti vendendo… gioielli di famiglia!
Infatti, secondo un’indagine della Camera di commercio realizzata a ottobre 2009 su oltre 50 operatori milanesi del settore gioielli, emerge che sono in 30 mila i preziosi di famiglia venduti dai privati nell’aera milanese nell’ultimo anno, in cambio di liquidità immediata. In qualche modo, quindi, i gioielli oltre a rappresentare l’eleganza e il gusto del made in Italy si trasformano in un bene di rifugio, che può riconvertirsi in liquidità.
I dati di De Beers, leader mondiale della produzione di diamanti, parlano chiaro: la crisi dell’oreficeria è globale, nei primi sei mesi dell’anno si è registrato un calo di vendite del 57% rispetto al primo semestre 2008. I fatturati delle nostre aziende produttrici di gioielli, monitorate dal Club degli Orafi, sono calati del 19,2% nel 2008 mentre i consumi interni hanno registrato un -35,83%.
Tirando le somme
La crisi ha portato alla nascita di una nuova fascia di consumatrici che non vogliono rinunciare a decorare la propria femminilità, anzi, con i prezzi più bassi si può giocare con i gioielli e con il proprio fascino: un giorno romantica teenager o signora bon ton, un altro raffinata donna in carriera e ancora donna seduttrice. La recessione ha messo in moto l’inventiva, nascono nuove strategie di marketing e nuove soluzioni creative che contengono i prezzi, ma non a discapito della qualità e del valore, e che vedono l’alba di gioielli ‘democratici’.
