S’intitola The Olivetti Idiom la mostra che a Villa Sassetti di Firenze si propone di tracciare un percorso, per immagini e documenti, sull’identità della Olivetti. A partire dal 1952 fino al 1979, l’esposizione si snoda attraverso tre luoghi. Questi luoghi sono le mostre, i negozi e la scuola dove si sono affermate le forme narrative, orali, scritte e visive dell’immagine dell’azienda. La mostra curata da Caterina Toschi è prodotta da Ellyn Toscano, New York University Florence.

The Olivetti Idiom: le immagini

Nel percorso espositivo le fotografie di Aldo Ballo, Gabriele Basilico, Gianni Berengo Gardin, Walter Binder, Giorgio Colombo, Erich Hartmann, Wayne Miller, Paolo Monti, Ugo Mulas, Ezra Stoller documentano i negozi e gli spazi di vendita olivettiani. Tutti gli spazi sono stati, infatti, realizzati dalle firme dell’avanguardia architettonica del trentennio preso in esame. Si tratta di firme come Gae Aulenti, Ignazio Gardella, Leo Lionni, Carlo Scarpa e Studio BBPR. L’iniziativa mette in scena anche le avveniristiche mostre dell’azienda di Ivrea. La prima è Olivetti: Design in Industry, realizzata nel 1952 presso il Museum of Modern Art di New York. E poi ancora Stile Olivetti (1961-1966), itinerante nel mondo tra Zurigo, Nairobi, Hong Kong. Infine Formes et Recherche (1969-1971), allestita da Gae Aulenti tra Francia, Germania, Giappone, Inghilterra e Spagna.

L’esperienza del CISV

In particolare, l’esposizione approfondisce un capitolo poco conosciuto di storia olivettiana. È l’esperienza del CISV-Centro Istruzione e Specializzazione Vendite. Una scuola istituita a Firenze nel 1954 per educare i neoassunti dell’azienda a una cultura della vendita fondata su un modello rivoluzionario di pedagogia industriale di impianto tecnico-umanistico. L’esperienza racconta da un lato, la vita del CISV tra le ville medicee affittate dalla Olivetti. Dall’altro, il valore del prodotto ‘esposto’ per la progressiva affermazione sulla scena internazionale dell’identità visiva dell’azienda.

Il volume

In occasione della mostra verrà presentato il volume di Caterina Toschi “The Olivetti Idiom” (1952-1979). Il catalogo è pubblicato da Quodlibet in doppia edizione, italiana e inglese. Dottore di ricerca e Junior Scholar del Getty Research Institute, Caterina Toschi è docente di Storia dell’arte contemporanea presso la New York University Florence e l’Università degli Studi di Cassino e del Lazio Meridionale. Il volume traccia un percorso, tramite fotografie e documenti, sull’identità dell’azienda Olivetti.