Esiste una sorprendente relazione tra postura e comportamenti d’acquisto. E’ questo il risultato finale di una serie di studi ed esperimenti condotti da Zahary Estes del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi e Mathias Streicher dell’Università di Innsbruck: gli studiosi hanno ipotizzato e comprovato che osservando il modo di muoversi, la postura di una persona si possono prevedere i suoi comportamenti d’acquisto.
‘Mostrami il braccio, ti dirò che cosa comprerai’: la letteratura scientifica attesta che una persona con le braccia tese (gomito a 180 gradi) reagisce più facilmente agli stimoli negativi, mentre una persona con braccio piegato (gomito a 90 gradi) è maggiormente predisposto a rispondere a stimoli positivi. Gli studiosi hanno quindi ideato alcuni esperimenti per verificare se queste due posture in un contesto di shopping possano influenzare il comportamento del consumatore. “Gli esperimenti hanno un’evidente rilevanza per la distribuzione”, dice Estes, “perché mostrano che il design dei carrelli e la postura del corpo possono influenzare il comportamento dei consumatori”.
In un primo esperimento è stato chiesto ai soggetti di spingere un carrello della spesa con sensori nell’impugnatura: qualcuno doveva farlo a braccia tese, qualcun altro a braccia piegate, e nel secondo caso i soggetti hanno acquistato moli più prodotti. In un altro esperimento è stato chiesto di fare acquisti online, sempre chiedendo di assumere una particolare postura che facesse tendere o flettere il braccio, e il risultato ha confermato il precedente. Infine, è stato eseguito un esperimento su estensione e flessione del braccio in relazione alla postura e al movimento che occorre per acquistare. Ai partecipanti è stato quindi chiesto di indicare le loro intenzioni di spesa mettendo i prodotti in un’ipotetica area d’acquisto: in un caso l’area era situata al di là del prodotto e i soggetti procedevano all’acquisto allontanando il braccio dal corpo; nell’altro era situata tra il prodotto e i partecipanti, che dovevano così tirare i prodotti verso di sé. Nel primo caso l’effetto della postura si invertiva: l’estensione facilitava l’acquisto.
