Ci sono prodotti riconoscibili nel mondo intero grazie alla forma del loro packaging: potrebbero portare un’etichetta scritta in aramaico, o essere frantumati in cento pezzi, ma li riconosceremmo comunque. Potere del marketing e del connubio tra unicità di una confezione e il desiderio di consumare quello che c’è al suo interno. Quando un prodotto-icona cambia il design del proprio packaging il pubblico lo riconosce comunque, pur provando quella sorpresa mista a nostalgia per qualcosa che ci accompagnava da anni ed ora è rinata sotto nuove spoglie.
E’ probabilmente accaduto quando la Contour, mitica bottiglia Coca-Cola, si è affinata rispetto alla sagoma panciuta che aveva nel 1915, assumendo la forma curvilinea che dal 1950 ad oggi l’ha caratterizzata; o quando nel 1957 ha cambiato l’impressione del logo, che da bassorilievo in vetro è diventato stampa bianca. Riconoscibile ad ogni latitudine del mondo, anche se ‘frantumata a terra’, la Contour ha compiuto 100 anni ed è stata celebrata in tutto il mondo. Anche il barattolo Nutella® ha un che di mitologico, sia nel formato da 200 grammi che da anni, si trasforma in bicchiere letteralmente presente in ogni casa, che in quello storico da 630 grammi, 825 grammi e 1 chilo, nato nel 1965. Non sono state le uniche due confezioni che Nutella® ha lanciato sul mercato, i formati e il design del packaging ha attraversato epoche, stili e gusti, ma sono sicuramente quelle che tutti riconoscerebbero anche se venissero private dell’etichetta. Fra l’altro il carattere mutevole dell’etichetta rende il barattolo della crema spalmabile un vero oggetto da collezione (edizioni colorate per celebrare l’anniversario, con diciture dialettali). Tra i prodotti alimentari dalla confezione iconica ma capace di mutare senza perdere riconoscibilità, Tic Tac®, le fresche caramelline nate con un packaging bombato, divenuto rettangolare e affinato, dagli angoli prima acuti e poi smussati, e oggi, rivoluzione, trasformato in un Minions per una limited edition dedicata all’animazione per bambini.
Ma non sono solo prodotti alimentari ad avere tratti riconoscibili, anche nel mondo del beauty e della moda le icone sono un elemento importantissimo. Ecco che per esempio il design del flacone di un profumo è, per il pubblico appassionato e per gli addetti ai lavori, una firma distintiva, così come lo è il logo. Kenzo ha voluto scatenare una vera e propria rivoluzione nel suo settore profumi, commissionando alla firma di design Nendo una innovativa bottiglietta e un nuovo logo per il profumo Totem. La fragranza è nuova, non si tratta di un prodotto immutato come quelli sopra-citati, ma lo stile del packaging è completamente cambiato: una sfida che si è tradotta con un flacone che sembra un totem tradizionale in vetro viola scuro, mentre il logo è una figura minimale in cui si intersecano un quadrato, una circonferenza e un triangolo.
